目前中国市场比欧洲丰富很多、大很多,今年斯柯达在中国市场将继续增长

2019-10-18 18:23 来源:未知

进入中国市场5年后,上海大众SKODA斯柯达发布了全新品牌口号:真实感悟,真爱生活。与此前不知所云的SIMPLY CLEVER(睿智感悟 恒久魅力)相比,这个口号明显是为中国市场“度身定制”。

“下一个5年我们的目标是交车量可以翻倍,并且斯柯达中国销量将占全球市场销售量的百分比提升至40%。”7月4日,斯柯达汽车董事会主席范安德向记者透露了斯柯达在中国市场的五年目标。

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强调对家庭的关爱,以及更多人性化科技的应用,是上海大众对斯柯达品牌在中国市场的重新定位,在此之前,这个脱胎于“大众集团旗下子品牌”模糊概念的新品牌,并没有在中国消费者心目中树立一个清晰的差异化形象。

在刚刚过去的2011年,斯柯达在中国市场实现年销量22万辆,占了斯柯达全球年销量的1/4。按照计划,今年斯柯达在中国市场将继续增长,目标为23万辆。

上周,斯柯达品牌在上海举办了在华本地化生产五周年庆典。上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受记者专访时透露,斯柯达汽车董事会主席范安德在与其交流时强调,将来斯柯达对中国市场的重视有可能会胜于欧洲,很多车型会针对中国的需求进行开发和实验。

如果不出意外,主导这一切的将是两年前从大众中国总裁一职上晋升斯柯达全球董事局主席的范安德博士。而在上海大众为斯柯达进入中国五周年举行的庆典上,范安德承认,未来中国市场的销量将占斯柯达全球销量的四成以上。

不过,连续五年高增长后,斯柯达是否能在目前的基数上继续保持高增长率达到股东方的要求,仍然考验着上海大众管理层的智慧。

25%的市场份额

如果范安德的上述设想得以实现,斯柯达将成为大众集团旗下的11个子品牌当中,唯一一个将“中国份额”提升到四成以上的先行者。迄今为止,大众集团旗下最成功的奥迪和大众品牌,最多也只占全球销量的三分之一强。

“20万辆是一个槛。” 上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝坦言,过去5年斯柯达靠产品、靠3大车系在市场上基本稳住了脚跟,并且也得到了很好的用户反馈和口碑。但再要突破就需要靠品牌的力量了。

中国市场值得重视。短短5年,斯柯达在中国累计销售74万辆;目前斯柯达在华经销商约有400家;从2010年起,中国成为斯柯达全球最大的单一市场,占据了全球销量的25%……而这些业绩凭借的仅仅是明锐、晶锐、昊锐三款车型。据上海大众董事总经理张海亮透露,目前,这三款覆盖A0级、A级以及B级市场的车型销量占到上海大众总销量的1/5。

擦亮品牌

实际上,相对于一汽-大众的奥迪品牌,斯柯达之前的成功更多依附于上海大众母公司的品牌,下一步继续要取得成功,必须在中国市场建立起独立的被认可的品牌。

“我目前负责全球120个市场,当我们做产品开发时,第一个想到的就是中国市场。”以斯柯达汽车董事会主席身份来华的范安德在与媒体交流时,多次主动强调中国市场的重要性。

斯柯达到底是一个怎样的汽车品牌,后者与集团母品牌大众如何差异化定位?进入中国市场短短5年时间内,在国内资格最老也是实力最强的整车合资企业上海大众的运作下,斯柯达已经积累了74万辆的保有量,但更多潜在消费者仍在探究这样一个问题——为什么不选大众而要选斯柯达?

向她求婚时,他说“相信我”;她生女儿时,他说“辛苦了”,她生命垂危时,他说“你等我”。这部以真实的人间真情为写照的微电影,想要表达的就是斯柯达的新定位。

有关斯柯达的定位问题,范安德有一个说法。他说,斯柯达在欧洲的定位是基于欧洲的市场情况。目前中国市场比欧洲丰富很多、大很多,所以我们对斯柯达的定位是适合客户的需求。

让消费者产生疑惑的是斯柯达模糊不清的品牌定位,甚至很多车主都不清楚这是个来自捷克且拥有百年历史的汽车品牌。而上海大众要做的工作,就是通过对已有购车人群的研究,重新向消费者描述斯柯达与大众品牌的差异。对于急需提升中国地位的范安德而言,这项工作显得尤为紧迫。

五年前进入市场,斯柯达提出的品牌内涵是“睿智感悟恒久魅力”,而7月4日,斯柯达借五周年庆典,发布了全新的品牌内涵“真实感悟,真爱生活”。

“比如Yeti要在中国推出,我们提出来前脸造型需要改,我们认为Yeti的两个圆灯中国人不太喜欢。他拿回去之后再提请到德国大众,最后因为我们的需求而改了造型,而且这个更改也要应用于欧洲市场。”贾鸣镝表示,从这件事上可以看出中国的重要性是毋庸置疑的,“25%的市场份额给予了我们足够的空间,让我们来做我们自己能做的事情,这一点我觉得非常重要”。

在近日举办的斯柯达品牌五周年庆典上,范安德再度现身上海,并为斯柯达在中国的未来规划勾画了一幅更清晰的蓝图。“我们目前在华年销量已经突破20万辆,下一个5年我们的年交车量计划翻番达到40万辆。中国市场在斯柯达汽车全球市场销售量的百分比计划提升至40%。”

“重新定位并不意味着原来的定位不好,只是不同的历史阶段,斯柯达需要找到新的品牌定位。” 贾鸣镝说,斯柯达品牌未来将加强在家庭用车方面的细节。并且已与同济大学成立了课题组,专门针对中国私人用户需求进行研究,未来将在斯柯达的产品配置上体现这个特性。

推出两款给力车型

而在推进下一个“5年计划”之前,斯柯达有必要让自己在中国消费者心中的品牌形象更加清晰,更关键的是,要让消费者不再因为斯柯达“仅仅是大众集团子品牌”做出购买决策,而是要让后者明白,什么才是真正的斯柯达。为此,上海大众为斯柯达发布了全新的品牌理念——真实感悟、真爱生活。“这不代表原来的"睿智感悟、恒久魅力"不好,而是在那个历史阶段,睿智感悟、恒久魅力是对我们斯柯达品牌的百年历史传承和德系精良工艺的最佳诠释。”对于品牌理念的更新,上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如此解释道。“这5年依靠产品、依靠三大车系,应该说斯柯达在市场上基本站稳了脚跟,并且得到了很好的用户反馈和口碑。再要突破就需要靠品牌的力量了。”贾鸣镝用“西装革履 领带”和“T恤衫 棒球帽”来形容大众品牌和斯柯达品牌各自所瞄准的目标客户群存在的明显差异。

随着斯柯达定位的清晰化,与大众之间的定位区别也更加明显。贾鸣镝形象地将大众和斯柯达两个品牌比喻为西装和休闲装。“我工作的时候,需要穿西装带领带,但周末出去玩就需要穿T恤,小马甲,戴帽子,这只是因为不同时候我的需求不同,并不意味着周末穿得便宜,或者工作日穿得贵,只是不同场合、不同定位上的区别。”

放眼第二个5年,范安德希望中国市场能占到斯柯达全球市场销售量的40%,年销量达到50万辆。而明年,正是斯柯达2018年增长战略至关重要的一年,引入Rapid和Yeti两款给力车型,进一步扩大产能和销量,加速渠道拓展,在2013年迎来大爆发。

而在现实中,斯柯达品牌销量的后劲乏力,则是促使范安德和上海大众加快品牌重塑的内在驱动力。在进入中国前三年时,斯柯达品牌销量狂飙,增速一度超过大众品牌,但在最近两年时间里,斯柯达品牌销量增速明显放缓。上个月,斯柯达销量增幅仅为5.9%,而基数更大的大众品牌增速却高达9%。

品牌战略需要产品去推动,上海大众在股东双方,包括斯柯达汽车总部的支持下,已制定了包括销量、产品规划在内的十年详细的品牌规划战略。

给力车型是市场定位的关键,斯柯达2013年将向中国市场引入Rapid旅行掀背和紧凑型SUV Yeti两款新车型。“从2013年开始,新车型将成为斯柯达品牌在中国的增长新动力。”对于新车型未来的市场表现,范安德充满期待。事实上,过去5年斯柯达在华引入的车型谈不上丰富。多位市场人士及斯柯达品牌经销商在与记者谈到这个话题时称,如果车型更多一些,哪怕再有一款像明锐那样叫好又叫座的车型,斯柯达今天收获的就绝对不止74万辆。

中国攻略

今年4月底,上汽集团总裁陈虹亲自去捷克总部,与斯柯达高层进行了会谈,双方谈论的关键是针对未来在中国市场推出的系列产品。

的确,2007年明锐投产,2008年晶锐上市,2009年推出昊锐,虽然2010年明锐再增绿动版及 RS车型,2012年晶锐也推出了Scout,但从销售数字上看,斯柯达的真正主力只是明锐、晶锐、昊锐,且其中明锐领衔,占据着总销量65%左右的份额。

不可否认的是,在前期销量达到一定规模后,斯柯达品牌的知名度和美誉度相对于进入中国之初,都有大幅提升。例如,斯柯达入华第一年销量是2.7万辆,到去年是22万辆,是第一年的8倍,增长了715%。第三方调研数据显示,斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%,美誉度从17%上升到了35%。

“未来对中国市场的重视有可能会胜于欧洲,有很多车型会针对我们中国的需求进行开发和试验。”范安德表示。

云顶娱乐平台手机版 ,据范安德介绍,Rapid是介于明锐和晶锐之间的一款轿车,具有出色的驾乘空间和实惠的价格;而Yeti更是斯柯达的主力车型,自2009年面市以来在国际市场就颇受追捧,2011年销量增幅高达35%,超过所有斯柯达车型。范安德笃定地说,“Yeti一定会在中国取得成功。” 他透露,即将在中国推出的Yeti加长了6cm。

不过,这样的成绩相对于进入中国市场已经30年,品牌在终端消费层面已经“家喻户晓”的大众而言,仍然是“小巫见大巫”。而且,两年前刚接棒斯柯达全球董事局主席的范安德,也希望将这个沉寂许久的百年品牌带入新一轮“复兴”,而最大着眼点就是其最熟悉的中国市场。

实际上,在斯柯达欧洲总部开发产品的时候,第一个想到的就是中国市场,如在Yeti的设计中,中国消费者的需求就直接影响到欧洲设计部门对Yeti前脸和车身长度的确定。

产能得到充分释放

贾鸣镝告诉记者,斯柯达品牌在上海大众已经占到了20%,去年年销量达到了22万辆,今年可能要到23万辆,明年可能有更高的目标。随着上海大众几个工厂的扩建,包括仪征工厂、2014年投产的宁波项目,斯柯达品牌整个产能会得到充分地释放。新车型的加入以及产能释放,未来产能将占到上海大众的30%。

斯柯达在中国市场投放的产品节奏会加快,明年斯柯达就会在中国上市一款紧凑型轿车和一款SUV车型,前者为一款主流A级轿车,就是专门针对中国市场的需求,并基于大众平台一起开发的。

车型的增加需要产能的支撑。范安德称,未来斯柯达将进一步扩大在中国的产能,巩固销售业务。

“接下来进一步地拓展市场,有两方面:一方面,更加贴近用户;另一方面,更加清晰地区分于上海大众旗下另外一个品牌——大众品牌,让客户更清晰地感知到两个品牌间定位的区别。”贾鸣镝认为,上海大众不能仅靠价格去区分两个品牌,而只有靠品牌定位上的明显差异化,才能真正让消费者区分开来。

另外,针对中国市场MPV和SUV快速增长的特征,在上海大众的要求下,斯柯达本部已将MPV开发列入了日程。

眼前的现实是,近两年中国汽车市场增长放缓,但德系车一直保持着强劲的销售态势,而产能却是制约其发展的关键。上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监朴春旭坦言,受限于上海大众双品牌实施之后的产能限制,虽然明锐在过去两三年中持续热销,但在产能上却没能得到很好的保障。“我们有市场机会,但可能因为产能的问题不得不很遗憾地看着它流失掉。”朴春旭说。

按照贾鸣镝的设想,斯柯达要从生产线、设计开发、质量、品质要求,包括整个销售、营销流程,以及对客户服务流程的要求等诸多方面,做到与大众品牌的差异化。而在此之前,这两个品牌更多传递给消费者的感官,是价格上的差异,即一般意义上讲,斯柯达比大众更具性价比优势。

随着斯柯达新产品的即将引进,上海大众也在积极备战产能。记者了解到,作为上海大众在西部部署的第一个基地,新疆基地第一期年产能为5万辆。上海大众同时在宁波将打造一个30万辆的生产基地。加上即将于今年下半年投入生产的仪征基地,上海大众三个新基地将新增65万辆产能。

不过,朴春旭同时强调,接下来随着上海大众几个工厂的扩建,包括仪征工厂和2014年将投产的宁波项目,斯柯达品牌的产能将会得到充分的释放。

而据记者了解,在范安德的亲自督阵下,斯柯达中国战略已经提速。“从未来规划来讲,斯柯达明年有两款新的车型上市,一个是紧凑型的介于A级和A0级车型之间的Rapid,还有一个是现在市场关注热度比较高的Yeti。”贾鸣镝表示,斯柯达品牌将在明年迎来新一轮产品密集投放期。“今年我们的工作重点是一定要把斯柯达品牌做好,明年就没时间来搞品牌发布会了,全是车型发布会。”

实际上,对上海大众特别是斯柯达品牌来讲,近几年来一直有着产能瓶颈的困扰。所以如果产能问题解决,其实斯柯达品牌目前在中国的销量不止是这些数字,还可以更多。

贾鸣镝也表示,斯柯达明年在产能方面对销售的支持没有太大问题。“因为有几个新厂会陆续开工,所以从产能上来讲,斯柯达也好,大众也好,明年都没有太大的问题。”贾鸣镝强调,上海大众斯柯达的产能是几个工厂统一布局,“并不一定新产品就在新工厂做,也许原来在上海做的产品,改型以后会放到其他工厂,产能会整体布局”。

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与产能同时扩张的还有斯柯达的网络。前五年斯柯达在中国发展迅猛,但增长主要是在北京上海等一线主流城市实现,如在北京、上海、宁波等地,斯柯达各个产品的销量在其细分市场中都排名前十。

如何避开同门之争

贾鸣镝透露,下一步斯柯达营销策略重点,将在稳固原有区域的同时,关注排名较落后的区域如何进一步提升。“下一步将在全国一二线城市全面铺开,调整营销策略来应对前期的区域差异化。”

与大众品牌同平台,但要避开同门之争,是斯柯达一直在面对的课题。业界时而有声音质疑,斯柯达与大众品牌的车型是否发生了冲突?对于这一点,斯柯达方面始终给予强势否定。范安德强调,斯柯达与大众品牌定位区别非常清晰,且斯柯达的定位并不低于大众,是各有不同侧重。

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贾鸣镝指出,斯柯达在产品设计方面的特色就是品牌的特点,“在与大众品牌的区分上,斯柯达主要是针对家庭生活需要方面,一些细节会在产品工艺里反映出来”。他透露,下一步斯柯达营销的策略重点会放在体现差异化上,同时增加与消费者的沟通,让消费者了解斯柯达产品里更多细致的人性化特点,帮助大家理解产品的优势。

商报链接

海兹曼重申2018年

大众在中国产能400万辆

上周,在斯柯达品牌5周年的庆典上,大众集团董事海兹曼博士介绍,从2008年至2011年,大众在华产能已经达到230万辆;今年前6个月,大众的增长达到17%;到2018年,大众在中国的产能将达到400万辆。海兹曼博士高度评价了斯柯达的市场表现——5年产销翻4倍,即斯柯达每卖出四辆车就有一辆在中国。

按照大众的计划,在2016年前,大众对在华两家合资公司将再投入140亿欧元,主要用于新工厂的建设,其中包括中国西南、西北地区新工厂。前不久,大众宣布进行管理层调整,在集团董事会层面设立专门负责中国业务的职能部门,之前负责商用车业务的集团董事会成员海兹曼被确定为新部门负责人,领导大众在中国的业务。

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