广汽Fiat在中华已享有93家代理商,那一个店曾经人丁少有到唯有一名出售员

2019-10-18 18:22 来源:未知

当菲亚特和克莱斯勒集团的双料CEO马尔乔内乘坐十几个小时的飞机,风尘仆仆地出现在中国媒体面前时,这位被誉为“汽车界乔布斯”的老总丝毫没有掩饰自己对中国市场的热盼。

没有一个企业曾经迫切的想退出中国市场,但在若干年之后,其又迫切的想进入中国市场。菲亚特,这一次准备好了吗?

华夏汽配网了解,

“菲亚特决不允许重复在南京犯下的错误。”这是6月28日,马尔乔内在出席广汽菲亚特菲翔的下线,以及长沙工厂的竣工仪式时的壮志豪言。

6 月28 日上午,菲亚特再度进入中国市场后的首款国产新车菲翔在长沙正式下线。吸取了以往教训,菲翔成为菲亚特集团专为中国市场打造的一款全新中级车,采用菲亚特- 克莱斯勒集团全新的CUSW 平台。

半年内,菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内二度来华。6月28日,马尔乔内出这时广汽菲亚特举行的长沙工厂竣工及菲翔下线仪式上。随后在接纳媒体采访时,马尔乔内大方说出,Jeep和阿尔法·罗密欧都会达到国产,这时只是时间问题。并且坚定地显示,“菲亚特将对克莱斯勒进行百分之百的控股。”不久前,菲亚特正式确定增持克莱斯勒3.3%的股份,以便将对其的持股比重加大到61.8%,这需要不超过2亿欧元的资金。

在马尔乔内看来,南京菲亚特的失败在于菲亚特没有将最先进的技术带到中国,“我毫不回避地说,这全是我们菲亚特自己犯下的错误,也应该由菲亚特完全承担结果。”

只是,对于带着十足诚意重新来到中国的菲亚特,这一次需要的,恐怕不仅仅是热情,更需要耐心。

品牌、网络建设是重头

不过,由于他在当天就连夜赶回了欧洲,而且在广汽菲亚特成立的两年间,他的访华经历也十分有限,因此马尔乔内并不知道如今菲亚特品牌在中国市场上的羸弱局面。

菲翔,飞翔

借菲亚特500重回中国的菲亚特品牌第一战并没有打响,因此说作为广汽菲亚特的首款国产车型的菲亚特菲翔显得特别主要。广汽菲亚特菲翔定处于大型紧凑级家用轿车,轴距达到2708mm,全系匹配不同功率的1.4T发动机,将来竞争对手将为福特新福克斯、北京现代朗动等主流紧凑型产品,这款车将于2012年9月份正式上市。

7月初,当记者来到北京的一家广汽菲亚特的经销店时,这个店已经人丁稀少到只有一名销售员。“我们店一个月的销量只有十辆。”该销售员坦承。而一位来自庞大集团的销售主管则更是抱怨:“我们店开店3年确实一直在赔钱,一年赔几百万,在庞大集团所有4S店里,差不多是赔钱最多的店。”

起步90% 以上的国产化率、源自菲亚特高端品牌阿尔法- 罗密欧技术平台, 搭载菲亚特最先进的1.4T 发动机,当所有这些标签都集中在 “菲翔”身上时, 菲亚特渴望利用“菲翔”在中国市场实现飞翔的愿望已经再明显不过。

中级车向来是兵家必争之地,在总体局势不好的环境下,菲亚特菲翔想要逆势上扬关键还得看品牌营销。在此以前,菲亚特给中国消费者印象深刻的只是小车据华夏汽配网了解,品牌影响力显着低于这时市面热销的该细分市场的领先车型。此外,菲亚特菲翔将要面对的此外一个大问题是其经销商网络的建设。尽管广汽菲亚特发布,这时,广汽菲亚特在中国已具有93家经销商,2012年年底这一数字将超过100家,但是这与老牌合资选手要相差几倍之多。

按照广汽菲亚特的计划,即将于今年9月上市的国产新车菲翔将是其献给经销商们的一份厚礼,不过来自盖世汽车研究院的一份数据却显示:目前,仅有17%的消费者看好这款车的市场前景,而约69%的消费者则对菲翔投了反对票。

“我们在上世纪90 年代的确犯了一些错误,当时没能充分理解中国消费者的预期和需求,经营中出现了一系列问题,我们丝毫不回避,这些应该由菲亚特自己来承担。”在广汽菲亚特举行长沙工厂竣工及首款产品菲翔下线仪式上, 菲亚特- 克莱斯勒联盟CEO 马尔乔内继北京车展之后再次来到中国。

两个秘密武器

经销商苦撑

他坦言,对重新进入中国市场的菲亚特而言,最重要的是吸取上一阶段的教训,找到解决问题的方案。

从3年前菲亚特刚刚确立与广汽合作关系开始,业界就对克莱斯勒旗下产品是否将引入广菲充满兴趣。这次接纳媒体采访的马尔乔内主动提起两个品牌的国产化,称“我们还有两个秘密武器,一个是Jeep,还有一个是阿尔法·罗密欧。我们有很多后续的发展与计划,只要有时间。”明显,马尔乔内意识到,除了擅长小型车的菲亚特品牌本身,菲亚特在华发展将在一定程度上仰赖Jeep、阿尔法·罗密欧两个品牌,分别占据SUV和中高端两个这时中国增幅较大的细分市场。

对于中国消费者来说,菲亚特是一个既熟悉又陌生的品牌。说它熟悉,是因为菲亚特品牌进入中国非常早;说它陌生,则是因为南京菲亚特的惨败已经致使其退出中国市场好多年。

而广汽菲亚特执行副总经理蒋平则表示,“尽管平台是菲亚特原有的平台, 但第一款下线车型菲翔,几乎是一款全新的车型,所以花了较多的时间。”他还表示,双方在确定第一款车的时候就颇费周折,意大利方面更相信自己的技术和设计,而中方则对中国市场非常了解。

马尔乔内正在坚定不移地推行各个方面控股克莱斯勒的计划。克莱斯勒在美国的强势复苏让马尔乔内信心满满。2012年5月,克莱斯勒在美销量同比增长30%,创5年来5月销售纪录汽车配件网表示。截至5月,克莱斯勒在美销量已连续26个月达到同比增长,并连续12个月增幅超过20%。而菲亚特仍不能脱离市场的低迷,在这种状况下,复兴的克莱斯勒成为菲亚特主要的利润来源。同理,对于菲亚特-克莱斯勒联盟在中国的复兴需要多条腿走路才能奏效。

现在的广汽菲亚特是菲亚特汽车和广汽集团的合资企业,成立于2010年。而从成立到现在,广汽菲亚特便已陆续引入了博悦、菲亚特500及菲跃三款进口车型。

“为了打造菲翔车型,我们前期做了大量的工作,几乎对中级车市场所有竞品车型包括发动机都做了仔细的研究, 前期的分析精确到了是导入自然吸气发动机,还是导入涡轮增压的发动机。” 蒋平说。

云顶娱乐平台手机版 ,同长安标致雪铁龙的策略一样,为了维稳经销商,广汽菲亚特在合资公司尚未投产之际,就提前将进口车的销售渠道整合到了合资公司旗下,目的是为了缓解菲亚特此前的格局动荡、产品力缺乏及经销商“跑路”等状况。

而按照广汽菲亚特自己的说法,正是在这样的沟通和磨合下,菲翔的前脸设计吸收了玛莎拉蒂的灵感,内饰是克莱斯勒高端车型的风格,并被称之为“小玛莎拉蒂”。“这款车也可以叫做‘变形金刚’,今后还会衍生出三厢、两厢的车型,也可以生产SUV、C 级车、B 级车和A0级车。”蒋平称,今后广菲每年都将推出一款新产品。

不过,在记者实地走访广汽菲亚特的经销商时却发现,虽然有三款进口车撑局面,但现在广汽菲亚特的经销商们却依然处在“赔本赚吆喝”的困难境地。

“来得晚有晚的好处,因为有一个后发优势。”马尔乔内也乐观地表示, “产品、品牌、经销商和服务,如果我们能够把所有这些汽车行业所需要的因素都执行得好,一定能够保证未来的成功。”

一位广汽菲亚特的经销商负责人告诉记者,该店一个月所有车型合起来才卖十几辆,但本月库存却已达到了50辆。这其中,最令菲亚特引以为傲的菲亚特500车型一个月才能卖二三辆,且整个北京目前为止也只卖出去了三四十辆。

铺摊

有业内人士为该经销商算了一笔账:假设该店的店面租金为100万元,日常管理等费用加起来每年是200万元,那么该店的年亏损额至少也在百万元级别以上。

不仅仅是菲亚特品牌,先前对在中国市场投入谨慎的菲亚特,在错过中国汽车市场的黄金十年之后,再也没有了犹豫不决的本钱。这个时候,菲亚特对中国市场的投入计划也达到了一个前所未有的高度。

“价格偏贵是菲亚特500销量不佳的重要原因之一。”一名广汽菲亚特的销售人员称,菲亚特习惯拿500和宝马MINI作比较,宝马MINI在中国市场确实可以称得上成功的营销, “但菲亚特在国内却一直都是低端经济型家用车的形象,在南汽菲亚特的时代,从派力奥到锡耶纳无一不是走的低端市场。并且现在广汽菲亚特成立以后,厂家在品牌推广上的力度也极为有限,很多消费者见到‘FIAT’的汽车标志,都叫不出它的名字。我的很多朋友都表示没看到过菲亚特品牌的任何宣传。”

事实上,按照马尔乔内的规划,中国市场不仅要成为菲亚特品牌在东方复兴的立足点,更要成为菲亚特- 克莱斯勒联盟在全球多品牌战略布局的桥头堡。

菲翔难翔

“长沙工厂的平台是目前菲亚特- 克莱斯勒最先进的平台。这个平台将囊括我们所有C 级和D 级车型的开发。从全球范围来看,集团未来所有的轿车和CUV, 以及JEEP的一款SUV车型, 都将来自这一平台。”对于外界关注的JEEP品牌是否会国产的疑问,马尔乔内的回答相当开放。

上述销售员表示,目前其所在的4S店仅仅在依靠进口车苦苦支撑,“厂家并没有给什么支持力度。”而其之所以选择坚持,就是为了等待国产车的早日到来。

而如果遵循马尔乔内的全球战略, 不仅仅是在进口渠道销量表现一直不错的JEEP,甚至是在欧洲本土都亟待“二次复兴”的阿尔法- 罗密欧品牌,都有充分进入中国市场“大展宏图”的理由。

据悉,广汽菲亚特第一款国产车型即此前代号为C-Medium,也就是6月28日在长沙工厂正式下线的菲翔。按照广汽菲亚特的计划,首款国产车菲翔将于今年9月上市,定价在10万元至15万元。

对于中国的消费者来说,克莱斯勒和Jeep品牌并不陌生,而阿尔法·罗密欧则在中国市场不多见,这个菲亚特唯一一个进行批量生产的高端品牌,曾是大众汽车的收购目标,但马尔乔内在2010 年否决了该项出售计划。

作为一款紧凑型车,菲翔在国内的主要竞争对手应是速腾、新福克斯、思域和马自达3星骋等。这是我国轿车市场中最大的细分市场,2011年其销量约530万辆,占国产轿车市场的52.4%。其中,外资品牌市场份额远高于自主品牌,约占72%。不过,也正是由于销量庞大,这一细分领域也成为了目前汽车市场上厮杀最为强烈的竞争“红海”。

马尔乔内希望菲亚特将通过自身努力来重塑该品牌,而主要手段就是开发新的车型并且重新进入美国市场,使该品牌的年销售量在2014 年增长至50 万辆。而在看到中国豪华车市场的高速增长之后,马尔乔内已经将阿尔法·罗密欧的复兴计划增加了中国这一站。

根据盖世汽车研究院的数据,目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款,价格区间覆盖9万元至13万元,年销量超过10万辆的车型接近20款,可谓强手如林。而“菲翔作为新进入者,在品牌上毫无优势可言,并且其售后服务能力也无法与其他对手相提并论,其市场前景难言乐观。”

“我们决定首先在美国市场重新发布阿尔法·罗密欧品牌,接下来阿尔法最有可能回归的就是中国市场。鉴于这两个市场的规模,以及在两个市场取得成功必须具备的配置,我们有意在上市时间和上市产品顺序上三缄其口。”马尔乔内说。

一位已经看过样车的广汽菲亚特经销商负责人不无担忧地表示,目前来看,菲翔的内饰看起来做工相对较糙,而事实上,这也为刚刚竣工的长沙工厂的生产能力蒙上了一层阴影。

考验

在6月28日的菲翔下线仪式上,有记者问到马尔乔内,将如何应对中国汽车行业的增速放缓?马尔乔内回应道,“我毫不担心中国市场增速下降的问题,只要能执行正确的战略,菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。”

按照此前马尔乔内的“复兴计划”, 到2014 年,菲亚特与克莱斯勒公司的销量总和将达到550万辆至600 万辆(2011 年为404 万辆),而其对菲亚特和克莱斯勒在中国市场的期望是“2% 的市场份额”。

不过,在说这句话的时候,马尔乔内也许忽略了一点——当今的中国汽车市场早已过了只要质量尚可的产品都可能大卖的初级阶段,各个细分市场发展正趋向成熟,对于新进入者来说,强大的品牌塑造能力将在未来竞争中越来越重要。这远远不是仅靠反思“没有将最先进的技术拿来中国”就可以成行的。

根据中国市场的发展趋势,到2014 年,2% 的份额即意味着大约40 万辆的销售规模,而这其中绝大部分销量将由广汽菲亚特的国产车来承担,“菲翔” 显然不容有失。

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但即便广汽菲亚特对于菲翔的产品力有着充足的自信,在狼烟四起的A 级车市场以及中国汽车市场整体形势不佳的状况下,菲翔的命运现在还很难预测。一份来自盖世汽车研究院的一份数据显示:目前,仅有17% 的消费者看好这款车的市场前景,而约69% 的消费者则对菲翔投了反对票。

目前,作为一款紧凑型车,菲翔在国内的主要竞争对手应是速腾、新福克斯、思域和马自达3星骋等。这是中国轿车市场中最大的细分市场,2011 年其销量约530 万辆,占国产轿车市场的52.4%。其中,外资品牌市场份额远高于自主品牌,约占72%。不过,也正是由于销量庞大,这一细分领域也成为了目前汽车市场上厮杀最为强烈的竞争“红海”。

“菲翔作为新进入者,在品牌上毫无优势可言,并且其售后服务能力也无法与其他对手相提并论,其市场前景难言乐观。”有分析人士指出。

但马尔乔内对此却回应道,“我毫不担心中国市场增速下降的问题,只要能执行正确的战略,菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。”

记者认为,对于菲亚特来说, 因为先前南京菲亚特的失败,曾经的低端小车派力奥、周末风等在中国消费者心中形成了一些对菲亚特品牌的既定思维。这个时候,即便马尔乔内领导下的菲亚特有着足够的诚意和信心,但重新打造属于菲亚特在中国消费者的品牌印象,马尔乔内和菲亚特同样必须具备足够的耐心。因为,中国市场早已过了什么车都能卖好的发展阶段。

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